互聯網＋下的“新老人”的文娛生活有點潮

????? 新老人是20世紀60年代及以后出生的步入老齡階段的人群。他們屬于新中國第二批嬰兒潮，受益于改革開放與中國經濟騰飛成為中國較富裕的一代。與傳統老人相比，他們的人生經歷可精煉為：改革開放的青年、經濟紅利和PC互聯的中年、資產富足和移動互聯的晚年。他們愛時尚、愛科技、愛生活，“銀發經濟”已成為朝陽產業。中國老齡協會發布的報告預計，到2020年我國老年消費市場規模將達到3.79萬億元。

????? 據社會科學文獻出版社發布的《中國老年文娛產業發展報告（2020）》稱，“銀發經濟”中老年文娛產業覆蓋了90%以上的老人群體，如此巨大的市場體量，讓其成為進入老年市場的最佳入口。尤其是自2015年開始，新老人時代開啟，互聯網巨頭和主流風險投資機構陸續入場，老年文娛成為銀發經濟的新風口。

????? 移動互聯網時代的新老人畫像

?????? 在地理分布上，主要分布在中、東部地區的一、二線城市；從地域特征上看，南方和北方老人具有鮮明的地域特點，大城市與小城市老人的興趣愛好存在差異；從性別上看，新老人女性更加好動，男性更喜歡“宅”；總體上呈現女性較男性在社交、參與活動、接觸新事物上更加積極活躍，消費行為更多。

????? 艾瑞數據顯示，2020年4月，銷售額排名前三的中老年需求商品中，2類商品為女性消費品，其中中老年女裝的銷售額是排名第二的手機的2倍，反映了中老年女性比男性具有更強的消費需求。

??? ? 新老人生活場景中的社交場景比例節節攀升；新老人的價值取向更注重生活性與實用性；在審美上，新老人崇尚多元審美，追求新潮與個性；新老人通常能夠理性消費，但面對健康焦慮和認知焦慮時會出現不理性消費，在消費決策上不再依賴子女，而是傾向于聽取同齡人的建議；在上網習慣上，新老人已經成為移動互聯網的典型用戶，上網時間持續上升，盡管上網活動仍較為簡單，但使用互聯網的深度和廣度都在不斷提升。

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???? ?數說中國老年文娛產業

?? ?? 2020年2月28日，國家統計局公布了《養老產業統計分類（2020）》。其中的老年文化娛樂活動，是指主要由老年人參與的文藝類演出、學習培訓、比賽、展覽、鑒賞等文化娛樂活動，以及博物館、圖書館等機構開展的與養老相關的各類文化娛樂活動。老年文娛產業20年的發展，可以劃分為三個階段：萌芽期（2001～2013年）、成長期（2014～2018年）和高速擴張期（2019年至今）。

???? ?隨著新老人群體的逐步擴大，互聯網+的不斷滲透，近年老年文娛需求發生了明顯的變化，主要體現在以下幾個方面。

????? （一）需求多樣化，老人不再滿足于傳統的電視、報紙、雜志等文娛內容，不再局限于公園、社區街道老年活動中心等公共娛樂場所，傳統的老年大學也不再是他們滿足興趣愛好和社交需求的唯一渠道。

????? 易觀在《2019銀發數字用戶娛樂行為分析》中，總結了三點銀發網民的特征以及銀發人群的網絡行為偏好：家庭負擔降低，空閑時間延長；品牌意識加深，平臺依賴性強；行為偏好更為集中，在線娛樂需求顯著。社交、娛樂、資訊類應用是新老人使用較多的應用。其中新老人對新聞的鐘愛遠超其他各年齡段。

????? （二）需求更加個性化，類似于廣場舞、合唱、太極等大眾化、低門檻的文娛活動，已經難以滿足新老人群體更加個性化的需求。技能型的興趣課程在很多商業化的老年教育機構已經很普遍，比如模特、攝影、書法、繪畫、朗誦、鋼琴、古箏、聲樂、舞蹈等。

????? （三）緊跟社會潮流，近幾年線上文娛形式的快速發展和迭代，新老人群體擔心與社會脫節，這種焦慮促使他們快速接觸并參與到圖文、音頻、視頻、短視頻以及直播等新的文娛形態和內容生產。

???? ?（四）對品質和體驗的要求越來越高，從老年教育需求來看，老年群體已經不滿足于普通的師資條件、單一的學習體驗，而是希望得到更專業、更知名老師的指導，希望學習的成果能夠得到展示、得到更多人的認可。

????? （五）越來越多的老年UGC參與文娛內容生產，近幾年線上文娛工具的快速發展，大幅降低了內容生產的門檻，促進一大批中老年UGC參與到圖文、音頻、視頻等內容的生產。在美篇、荔枝、小年糕、彩視、錦視、抖音、快手等內容平臺上已經入駐了大量中老人生產用戶。

???? ?(六)老年文娛消費規模有巨大成長空間。老人退休后的大量閑暇時間，相信除了旅游之外，他們愿意付出更多時間與成本在其他文娛產品上面。總體上中國目前老年市場的狀態和2000年前后的日本較為接近。因此，對標日本，中國老年文娛產業未來必然有很大的成長空間。

???? ?互聯網＋下的“新老人”的文娛生活有點潮

????? 在新冠肺炎疫情沖擊下，“宅”家的中國老年人主動觸網，感受“云生活”。在他們看來，“線上+線下”已經成為各行各業發展的新趨勢，在“重啟”線下生活的同時，也要享受“云生活”互聯便捷的無限可能，與時俱進。在互聯網娛樂方式的選擇上，中老年人群并沒有被時代拋下，他們正在成為短視頻領域新的增長點。

???? ?根據QuestMobile的數據，50歲以上人群2018年6月移動互聯網月均使用時長約為109個小時，同比上升28.5%。在重點行業中，即時通信、新聞資訊、短視頻的使用時長位居前三，分別約為31個小時、28個小時、25個小時。此外，短視頻的使用時長是所有行業中同比增幅最大的。從2018年3月到2019年3月，老年人群花在短視頻上的時間近6億小時，同比增長17.9%，增長速度超過即時通信。

???? ?老年短視頻是面向老年群體（考慮到用戶的實際使用情況，50歲以上人群被列入本書研究的對象）、符合老年群體內容消費習慣的網絡短視頻。綜合QuestMobile、抖音官方和巨量算數的數據，2020年1月，抖音46歲以上的人群占所有人群的11%。60加研究院通過統計發現，在觀看短視頻的老年用戶中，50～59歲人群占34.4%，60～69歲人群占46.9%，70～79歲占15.6%，活躍在各大短視頻平臺上的用戶以低中齡群體為主。

????? 在頭部短視頻平臺中，老年用戶并不多。2020年1月，抖音46歲以上用戶占11%，2019年5月，快手55歲以上老年用戶的占比為1.2%。火山視頻中40歲以上用戶占14%，是各類獨立短視頻平臺中40歲以上用戶占比較高的。從60加研究院統計的數據來看，抖音、火山、西瓜是獨立短視頻平臺中最實用的，而相比微信中的短視頻、制作圖文視頻的美篇等，獨立短視頻的使用空間仍不是很大。目前來看，老年群體對綜合平臺的依賴度高于獨立短視頻平臺，老年用戶更傾向于選擇綜合平臺來觀看短視頻，獨立短視頻平臺的老年用戶有待滲透。

????? 老年人群喜歡的短視頻內容具有明顯的年代特征和生活氣息。健康養生、新聞資訊、搞笑幽默的內容是很多老年群體首選觀看的短視頻內容；其次，關于生活常識和美食的內容也很受歡迎，歷經風霜的老年人群依舊喜好人間煙火味兒。

???? ?總的來看，由于使用短視頻應用的熟練程度、觀看短視頻的習慣等一些因素的影響，老年人群觀看短視頻的互動較少，但較愛轉發。從所有年齡段的用戶互動來看，82.8%的用戶有過不同形式的短視頻互動。其中，63.8%的用戶會轉發分享，65.5%的用戶會點贊、評論、收藏，不參與互動的用戶僅占13.2%。參與轉發分享的短視頻用戶當中，20～39歲人群是主力軍，占比近60%，不參與互動的多為40歲以上的用戶。來自60加研究院的統計結果顯示，在參與互動的老年用戶中，會轉發的用戶占比達到53.8%，轉發是他們常有的互動行為。

???? ?中老年人群分享的內容多是與實際生活密切相關，而且有價值的。“有實用價值，對自己的生活有幫助”的內容占53.8%，“貼近生活，表達普通民眾心聲”的內容占53.4%，“能帶來有益啟示，引發思考”的內容占47.2%，“反映社會熱點問題”的內容占45.7%。

????? 短視頻類App已完成對年輕用戶的捕獲，視中老年群體為“最后的用戶增量”。根據Quest Mobile統計數據，2020年3月，某短視頻App的新安裝用戶中46歲以上占比14.5%，去年同期數字為13.0%。相關短視頻分類正在形成和發展中，以適應這一迅速入場的用戶群體需求：老年人感興趣的健康養生、書畫、曲藝等內容在這部分人群中傳播頗廣，“圈粉力”強；附加于內容之上的“帶貨力”不容小覷，商業變現潛力可觀。老年人對新知識日益增長的渴求，在知識付費領域得到了進一步放大。

???? ?Quest Mobile數據顯示：2020年春節前后，教育學習行業41-45歲用戶增長了27.9%，46歲以上用戶增長了33%——疫情的特殊環境，催化了原本就存在的市場需求，也讓商家更下決心培養中老年人的線上學習習慣。

???? ?2020年，50歲以上上網的老年人群規模突破1.5億人，老年網民數量穩步增長，老年短視頻市場處于增量時代，許多老年人喜歡的短視頻制作工具迅速占領市場，并形成社交平臺。未來老年短視頻內容將會更加垂直、優質，老年短視頻平臺的變現方式也會更加多元化，并形成穩定的變現方式，誕生于其中的老年網紅經濟也孕育著巨大的商業價值和潛力。

???? ?數據來源：中國老年文娛產業發展報告（2020）、《聚焦銀發經濟—2019中老年線上消費趨勢報告》