京東面臨阿里付費會員的追趕，巨頭角逐付費會員；亞馬遜方面稱，會員投入很大，回報需要長期計算

　　近日，京東公布了其PLUS會員上線兩年來的首份用戶數據,中國內地會員數超過1000萬。

　　此前的8月份，阿里推出了“88VIP會員”，整合了阿里生態中的天貓、優酷、餓了么、蝦米、淘票票等會員權益。

　　最早推出付費會員服務的亞馬遜目前會員數量超過1億，遍布歐洲美洲亞洲多國。不過，亞馬遜Prime會員在中國推廣難度仍然較大。

　　京東集團副總裁韓瑞在接受新京報記者采訪時表示,京東是較早推行付費會員的中國電商，但(PLUS會員)滲透率依然比較低。

　　業內人士認為，付費會員制度發展歷史很短，消費者的接受度和認知度都很低，購買付費會員的習慣還沒有被市場培育出來，這是國內推廣付費會員制度的最大阻力。

　　從阿里、京東、蘇寧易購，到網易考拉、貝貝網、每日優鮮，雖然各家電商的玩法不盡相同,但都在付費會員服務的賽道上露出了野心。

　　業內人士稱,電商平臺加碼付費會員制的背后，是行業重心正在從追求用戶增量轉向對用戶流量的深度運營和精細化運營。

　　電商加碼會員體系

　　國內電商發展到今天，阿里京東兩家的業務占據八成以上，半路殺出的拼多多在飛速占領市場后增速也迅速放緩。研究機構近日發布的數據顯示，2018年上半年中國網購用戶規模為5.69億人，同比增長10.2%，用戶增長趨勢逐年放緩。

　　業內早有聲音判斷，巨頭站穩現有的市場份額后，會面臨基于人口規模的增長拐點以及對已有用戶的爭奪。

　　2016年10月亞馬遜將Prime會員引入中國，主打跨境無限次免郵費。此后，中國本土電商開始發力付費會員體系。京東PLUS會員于2016年初上線。京東近日公布了其PLUS會員業務上線兩年來的首份用戶數據，中國內地會員數超過1000萬。

　　阿里在2018年8月推出了“88VIP會員”，整合了阿里生態中的天貓、優酷、餓了么、蝦米、淘票票等會員權益。

　　除了亞馬遜、京東、阿里等電商平臺，美團、攜程等生活服務平臺，Spotify、愛奇藝、騰訊視頻等泛娛樂平臺，甚至喜馬拉雅、知乎等知識平臺，逐漸興起付費會員服務。

　　從綜合平臺型巨頭，到跨境電商，再到垂直電商，有的主打跨境運費，有的主打商品折扣，有的更強調生態間的協同優惠。雖然各家服務和玩法不盡相同，但都在付費會員服務的賽道上露出了野心。

　　“以前用戶在電商平臺間的切換成本極低，對于平臺而言，這意味著不確定性。”亞馬遜中國副總裁、Prime中國負責人顧凡在接受新京報記者采訪時稱，一旦用戶忠誠、續費率保持在一定水準，很多數據就變得可預測了，這對于零售而言是寶貴的。

　　京東數據顯示，PLUS會員在過去的9個月中，付費會員銷售額月復合增長率達到26.6%。“我們意識到整個電商的用戶增長終歸有天花板的，我們越來越意識到老用戶對于我們來說非常重要，”京東副總裁韓瑞在接受采訪時稱。

　　數據顯示，京東付費會員中的忠誠型用戶占比高達98%，明顯高于京東全站平均水平。

　　企鵝智庫發布的《中國“會員經濟”數據報告》顯示，會員的本質是在交易之外，商家和用戶雙方建立了穩定可持續的互動關系，企業建立會員業務除了表面運營中心在消費者身上，也能降低運營面臨的收入波動風險。

　　中國市場仍未打開

　　亞馬遜在2005年就推出了付費會員服務，這使其成為付費會員制度的先行者，經過13年的發展，Prime服務已經擴展到了英國、法國、德國、墨西哥、新加坡、荷蘭、中國、日本等眾多國家。

　　美國消費調查協會（CIRP）此前的研究顯示，Prime會員用戶在亞馬遜上的開銷會比非會員多近1倍，Prime會員服務對亞馬遜的業績增長起到至關重要的作用。據CIRP的調查，Prime會員的年消費為1300美元，非會員用戶為700美元。

　　Prime會員服務推出13年，其會員人數是多少，亞馬遜一直三緘其口。在今年4月18日年度股東報告上，其創始人及CEO貝索斯宣布Prime會員已超過1億大關。

　　不斷增長的Prime會員是亞馬遜抵御競爭的重要武器。研究機構數據顯示，在購買同樣商品時，只有不到1%的Prime會員會考慮到亞馬遜競爭對手那里購買。同時，Prime會員每年會有99美元的費用，1億多會員每年至少給亞馬遜帶來99億美元收入，這個數字占到其2017年1778.7億美元總營收的5.5%。

　　反觀國內，電商巨頭的付費會員之路并沒有那么順暢。資深電商行業觀察人士李成東稱，鑒于淘寶和天貓的市集平臺模式，很難提供統一的品質服務并使用戶形成黏性。京東的B2C模式雖然更易于統一服務，但不能忽視的是，亞馬遜Prime會員對于國外用戶的一個重要差異化服務就是2天免費極速達，而京東已在中國內地主要城市實現了滿99元免費“211極速達”（上午11點前下單，當天送達；晚上11點前下單，次日下午3點前送達）。這一現狀給京東推廣PLUS會員帶來更大難度，因為在極速達方面為會員提供差異化服務的要求更高了。

　　京東集團副總裁、京東平臺運營部負責人韓瑞在接受采訪時表示，京東是較早推行付費會員的中國電商，但（PLUS會員）滲透率依然比較低，這說明付費會員在中國還是初始階段。

　　“中國電商會員的價值普遍處于較低水平，”互聯網觀察人士劉曠稱，各類電商推出的會員福利五花八門，但實際優惠力度不如預期。

　　艾瑞咨詢數據顯示，無論是月收入3000元以下還是20000元以上的消費者，在購買會員時都會出現左右搖擺的情況，有些消費者甚至明確表示不會購買。而影響消費者購買的原因與會員價值的高低有關。

　　國內的付費會員制度發展歷史很短，消費者的接受度和認知度都很低，購買會員的習慣還沒有，資深互聯網行業分析師唐欣稱。

　　付費會員推廣需時日

　　付費會員留住用戶靠的是優惠和折扣，而這背后則是電商平臺巨大的成本。

　　京東數據顯示，其為PLUS會員提供的權益價值最高達4742元，這一數值遠大于PLUS最貴198元的會員年費，兩者相差近24倍。

　　“Prime（會員服務）的成本對公司來說是很高的，尤其是它提供的運輸選擇和數字利益，”亞馬遜首席財務官Brian Olsavsky曾公開表示。

　　今年年初，PLUS 會員年費價格從109元（鉆石會員）、129元（金牌會員）、139元（銀牌會員）上調至148元（鉆石會員）、168元（金牌會員）、188元（銀牌會員），普通用戶198元/年，漲價幅度不小。

　　亞馬遜也宣布從今年5月11日開始對旗下的Prime會員年費進行上調，Prime會員年費從99美元上漲至119美元。這是其從2014年3月以來，首次對Prime會員年費進行調整。

　　數據顯示，2017年亞馬遜有1億件商品承諾在2天內送到，而在2014年只有2000萬件。與此相伴的是，2017年亞馬遜送貨成本達到217億美元，比2015年增加近一倍。

　　“（付費會員）還沒有走出一條成熟的路，”顧凡在接受新京報記者采訪時說，“就像當年亞馬遜電子書剛進中國的時候，中國連電子內容的付費環境都沒有，但五年后的今天大家都接受了。付費會員的推廣過程需要時間。”

　　雖然顧凡并未正面回應成本對于業務的壓力情況，但他坦言，“(亞馬遜在Prime會員業務上)投入其實很大，它的回報需要在一個長期的范圍內計算。”

　　“優惠一定要讓用戶一眼就能看到，”唐欣稱，國內的商業環境還是以價格敏感性為主，所以電商會員制如果想要快速發展，需要實現價格上的顯性優惠才能維持。電商企業可以利用大數據技術來構建合適的優惠模型。未來，付費會員可逐步從價格差異性，轉向質量和服務的差異性。在納入更多線下會員場景之后，還可以逐步發展品牌和情感歸屬的差異性。

　　新京報記者 楊礪