原標題：你好！我是中華老字號……（一線調查·老字號新生態①）

　　“一塊招牌，就是一段傳奇。”中華老字號，有著獨特的文化內涵，獨有的品牌價值，關注度高，信任度強。上月發布的2018中國品牌價值百強榜單上，11家中華老字號入圍……可以說，越來越多的老字號正在重回人們視野。

　　統計表明，僅商務部認定的中華老字號就有1128家。作為民族自有品牌，老字號的保護、傳承、創新和振興正在引發廣泛關注。商務部等16部門印發了《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，各地保護振興舉措紛紛出臺……天時、地利、人和，老字號正可借政策東風，捕捉發展機遇，煥發蓬勃生機，用實力呈現魅力，為品牌強國添磚加瓦……

　　我是“中華老字號”家族中的一員——日常生活中，人們時常可以感受到我們的存在。不信？咱舉幾例：刷牙，用過云南白藥牙膏沒？生病，服過同仁堂的中藥沒？饞了，吃過全聚德的烤鴨沒？聚會時，喝過茅臺、汾酒或杜康沒……

　　在此，我想講講老字號家族的來龍去脈和革故鼎新。

　　1128家中華老字號，平均年齡140多歲，是中華傳統商業文化的象征、民族歷史的活化石

　　“老字號離我們很近，融入人們生活的方方面面。”50后老北京李女士說起我們如數家珍，“稻香村的糕點、瑞蚨祥的綢緞、內聯升的布鞋、榮寶齋的字畫、同仁堂的中藥、張一元的茶葉、中國照相館的攝影技術……”

　　“老字號離我們很遠，它們從遙遠的歷史中走來，櫛風沐雨，經受了歷史洗禮。”80后消費者小王這樣評價我們。

　　我們家族有多大？中華老字號——目前有1128個，這是經商務部認定的。親戚就更多了：據不完全統計，“目前我國共有各類老字號企業5000多家。”

　　想加入我們家族，可不是件容易事兒。比如，想成為中華老字號中的一員，至少得具備這些特質：“擁有商標所有權或使用權”——要名正言順；“品牌創立于1956年（含）以前”——得經歷過時間的檢驗、淘洗；“傳承獨特的產品、技藝或服務”——得有核心競爭力；“具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值”——得有歷史、文化價值；“具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽”——名聲不好也不行……各類其他老字號，也有相似的嚴格標準。

　　我們家族最小的成員，也已62歲了。經歷了百年風雨的同伴多的是。浙江寧波的黃古林工藝品，起源于公元713年，已1300多歲了。商務部在老字號家族中抽出851家進行分析，發現平均年齡145歲。有些人總是不自信，盡管中國已經是全球第二大經濟體，卻總在議論，“為什么中國的企業富不過三代？”我們的年齡，就是對這一質疑的有力回擊。

　　“一塊招牌，就是一段傳奇。”老字號大都產生于明代或清代。隨著商品經濟和手工業的發展，在城市中逐漸形成了米市、肉市、布市等行業性專門市場或廟會市場；到了明、清時期，在一些大、中城市中又形成了繁華的商業街區，街區里店鋪林立、商賈云集、人頭攢動，我們一大批聞名遐邇、各具特色的伙伴就棲身其中。經過長期的競爭和淘汰后，各行各業形成了一些歷久不衰、頗受消費者歡迎的產品和服務項目——這就是老字號的緣起。

　　如何老而不衰、歷久彌新？這是老字號家族的一道命題。從水碗涼茶，到涼茶包，再到涼茶沖劑，再到涼茶飲料，正因不斷創新，王老吉才能延續190年越做越大。改變載體，把云南白藥制成創可貼，才有國內市場異軍突起的云南白藥創可貼。以創新順應時代，老字號才可能經受檢驗、屹立不倒。

　　我的家族分布廣泛，散落在31個省、自治區和直轄市，但多數聚集在沿海及內陸經濟較發達地區。比如，住在上海的伙伴最多，僅中華老字號就有180個；北京次之，117個；西部地區就比較少了，比如，寧夏兩個、青海一個。

　　從誕生之日起，我們家族就逐漸深入人心，受到青睞。“頭戴馬聚源，腳踩內聯升，身穿瑞蚨祥……”一首老北京民謠，就形象地反映了老字號受歡迎的程度。我們遍布飲食、服飾、文化、藝術、娛樂、醫藥、生活服務等多個方面，滿足著人們廣泛的物質生活和精神生活的需要。

　　“從那些歷經數十年、百年甚至數百年的老字號企業中，我們不但可以發現數代傳承的產品、技藝或服務等文化遺產，不但可以挖掘中華民族重誠信守信譽的商業傳統，而且可以鼓舞創業精神和民族自信心。”中國社會科學院民族學與人類學研究所研究員、中國企業人類學委員會秘書長張繼焦為我們點贊：“這是中華民族一筆寶貴的‘商業文化遺產’。”

　　我們家族不僅是中華傳統商業文化的象征、民族歷史的活化石；全國各地保留下來的各具特色的老字號傳統建筑，也是我們引以為傲的文化遺產。

　　個個都穿越了歷史風霜、經歷了市場檢驗；一些重煥青春，一些難掩失落，一些無人問津

　　走在北京前門大街，“全聚德”“吳裕泰”“稻香村”“廣譽遠”……一家家老字號店鋪鱗次櫛比，有的店鋪人頭攢動，有的店鋪門可羅雀……

　　如今的老字號家族中，一多半為國有企業，絕大多數為中小型企業，大型企業主要分布在食品加工及制造業，有70多家上市公司。一些重煥青春，一些難掩失落，一些無人問津。全國政協經濟委員會副主任、商務部原副部長房愛卿介紹說：“中華老字號企業中，發展勢頭良好的占40%，持續穩定經營的占50%，有10%面臨發展困境。”

　　商務部流通發展司2017年主持的《老字號發展報告（2015—2016年度）》顯示：針對788家企業調查，2016年實現銷售收入90299.78億元，平均增長6%左右；實現利潤7658.44億元，平均增長20%左右。“在一些行業和地區，老字號的發展勢頭強勁，呈現可喜狀態。”北京的伙伴們過得不錯：“對北京各類老字號中的160家企業調查，2016年有近90%的企業都處于贏利狀態，尤其在互聯網應用、連鎖化發展上有長足的進步。”

　　浙江的伙伴們，呈現冰火兩重天：“2016年浙江省老字號營業額超億元的企業34家，占總數的28.81%，但合計利潤卻占（老字號）總利潤的94.36%。”也就是說，不到1/3的伙伴，賺了幾乎95%的錢……

　　能成為老字號家族的一員，我們個個都穿越了歷史風霜、經歷了市場一次次檢驗；但我們沒有“免檢權”，還要繼續接受時代、市場的檢驗。落敗者，就要黯然退出歷史舞臺。

　　“新中國成立初期，我國老字號企業約有1萬多家，涉及零售、餐飲、醫藥、食品、煙酒、絲綢、工藝美術和文物古玩等眾多行業，以及書店、照相、美發、洗染、浴池等社區服務領域。”國家文物局原局長、故宮博物院院長單霽翔曾這樣描述我們。幾十年來，眾多伙伴經歷了從家族企業到公私合營，再到國有企業的歷程。在競爭的淘洗中，不少伙伴落敗消失。在北京，開始有300多伙伴，“歷經多年的市場競爭，一批老字號逐漸在市場上消失。至今，北京市還在經營的老字號僅剩200多家。”

　　那些消失的伙伴們，失敗的原因多種多樣：有的，是經濟體制、運行機制制約，市場要求脫節；有的，是在城市改造過程中失卻店鋪黃金地段；有的，是固守農耕時代經驗，難以抵擋現代技術、市場經濟的沖擊；有的，是人才流失、難以為繼；有的，是知識產權保護不力，生生被“李鬼”擊垮；有的，是盲目擴張延伸……為他們，我扼腕嘆息。但“物競天擇，適者生存”，科技在變、社會觀念在變、消費者群體在變，如果我們的產品服務不變、品牌創意不變、營銷方式不變，一定有被淘汰的危險。

　　另外，全球化背景下，我們伙伴也不可避免地會受到“洋字號”的沖擊。有學者認為，我們一些伙伴和“洋字號”比，腦子不夠靈光，品牌創新不足導致競爭力弱。作為茶葉古國，我們這么多茶葉老字號，銷量卻比不過“立頓”；幾百年歷史的“王麻子”“張小泉”剪刀，卻沒有瑞士軍刀、德國雙立人國際知名度高……這些意見，我們要認真吸取、“有則改之無則加勉”，做好傳承和創新的平衡、創新市場營銷手段。作為國家品牌的一張名片，我們必須擔負起時代使命。

　　千百年前，“馳命走驛，不絕于時月”“云帆高張，晝夜星馳”，古絲綢之路上，我們伙伴被運到世界各個角落，造福人類；今天，“一帶一路”倡議得到熱烈響應，飛機、高鐵、巨輪代替了駝鈴、血馬、帆船，我們伙伴更要憑著獨一無二的好產品走向海外市場，讓世界各地的人都感知到中華文化及中國傳承百年的智慧。

　　振興正當時，亟須從機制思維營銷技術等多方探索，創造新生態，煥發新生機

　　“老字號面臨著新的技術、新的市場、新的受眾，原味要保留，但必須要適應當下。”一家老字號企業負責人感嘆。

　　迅速變化的形勢，是挑戰，更是機遇。比如，網絡技術的發展，曾讓我們望而生畏。但，這其實帶來了千載難逢的機遇。以前的商業模式是怎么樣的？基本是單體單店、現場交易。市場受到銷售半徑局限，離開人緣、地緣就難以生存。現在呢？“籠天地于網內，聯萬物于網端。”鼠標輕點，就能打破銷售半徑，實現全覆蓋跨界經營。建立官網、搭載平臺開店中店等形式網上營銷，我們不再怕“深巷遮了酒香”；利用連鎖店規模優勢與電商平臺、第三方服務或支付等平臺合作，開發線上線下融合互動，也能適應消費向移動端轉移的趨勢。

　　“網上購物，我非常相信老字號。”90后消費者小劉說，“老字號品牌影響大、工藝技術好、品牌時間長、產品質量有保證。”是的，這些品質，是我們贏得消費者信任的保證。時代在變，我們“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”“至誠至上，貨真價實，言不二價，童叟無欺”的傳統精神不敢變。有消費者的信賴，我們經營模式的轉型升級，比一般品牌容易很多。

　　“老字號企業，已有七成實施信息化建設。”品牌專家、中國國家品牌網總編輯尹杰介紹說，“不少老字號企業或自建網站，或入駐電商平臺，實行在線預訂、網訂店取、送貨上門等服務手段，線上宣傳推廣和銷售老字號產品，收獲了一大堆年輕粉絲。”

　　“商務部認定的中華老字號，過半數已經進駐天貓。”阿里巴巴集團市場公關委員會趙智明介紹我們在天貓平臺上的業績：“2017年，中華老字號在天貓的消費者同比增長170%，銷售額同比增長190%。通過電商，有些老字號還熱銷海外，躋身全球品牌。”

　　國家也加大了支持力度。“2017年初，商務部會同發展改革委、文化部、工商總局等16部門印發《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》。”商務部流通交流司相關負責人介紹說，“提出推動老字號傳承與創新、加強經營網點保護、推進產權改革三項任務和大力弘揚老字號文化、持續優化老字號發展環境、激發老字號自主創新活力等要求。”

　　“老字號的振興正當時。”尹杰介紹說，“2017年的《政府工作報告》中，明確提出要‘打造更多享譽世界的中國品牌’。‘一帶一路’倡議的提出，也賦予了老字號打造國家名片的時代使命。”

　　“北京、浙江、廣東等省市，都成立了老字號協會，以幫助老字號的發展。北京、上海、廣東等省市都制定了扶持政策或詳細的計劃。”商務部中華老字號專家庫專家、浙江省中華老字號企業協會秘書長丁惠敏說。

　　政府層面在保護，企業層面要自強，“尊古不泥古”“創新不離宗”，老字號家族需要從機制、思維、營銷、技術等方面探索，創造新生態、煥發新生機！（記者 葛亮亮 王 珂）